明星入駐司空見慣?陳奕迅這次觸“抖”有什麼不同?

明星入駐司空見慣?陳奕迅這次觸“抖”有什麼不同?

自帶影響力的明星一直都是種“吸睛”的絕佳資源。

從爲品牌的線下活動站臺,到如今互聯網領域裏的入駐平臺、入職公司、加盟晚會、“掃樓”宣傳……無論是什麼企業和品牌似乎都能因明星的流量加持而備受關注,並從中獲得紅利。

但物以稀爲貴,當明星加盟入駐成爲常態,用戶便會逐漸感到疲乏,除了忠實的粉絲羣體外,明星的加盟很難對其他受衆產生吸引力。

當明星成爲各大平臺的標配,除了吸引自家粉絲之外還能帶來什麼其他價值?當明星入駐成爲常規套路,平臺又將如何推陳出新?

從“僅站臺”到“融於生態”

平臺想要玩出新花樣,其方法之一就是改變明星“只站臺不運營”的狀態。

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以往不少明星入駐平臺後都缺乏後續的運營和管理,一部分可能無法做到系統化、常態化的內容更新;也有一部分明星雖然入駐後持續產出,但其內容卻或是缺乏趣味性,或是不符合平臺調性;甚至可能還會有隻發佈官宣入駐平臺消息,但卻再也沒有“營業”過的情況。

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這就相當於演員憑藉一部作品出圈之後,卻再沒拍出能令人記住的好作品。除了“鐵粉”之外,這些明星無法再吸引到平臺內更多用戶的目光,無論對明星還是平臺而言其實都是一種損耗。

但現階段,平臺邀請明星入駐後,其實是可以通過確定一系列營銷策略和內容運營方式,來幫助明星快速融於生態中。

陳奕迅最近在抖音的入駐就是典型案例之一。

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11月16日,陳奕迅正式入駐抖音,並在平臺內發佈了兩支輕鬆幽默的短視頻。陳奕迅先是揚言要“買下抖音”,而後又在第二條視頻中使用了抖音的特效和道具,不論是內容本身還是創意形式上都極具個人“搞怪”風格。在陳奕迅的視頻發佈後,楊千嬅、鄧紫棋、潘長江、黃宗澤等明星和衆多用戶一起紛紛發佈視頻,加入了花式應援陳奕迅的行列。

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在經過一天的嗨玩互動後,陳奕迅當晚隨即發佈新歌預熱視頻,給抖音粉絲們帶來另一個“大驚喜”:11月20日零點,Eason全新粵語歌曲《是但求其愛》即將上線。

不僅如此,沉迷抖音“差點忘了正事”的陳醫生,第二天隨即向粉絲髮布“直播應援清單”,邀請大家幫忙準備直播海報、預告、造型、歌單等等。一波又一波的花式互動,讓粉絲直呼入駐抖音的陳奕迅好像“如魚得水,放虎歸山,病人跑出院”。

事實上,今年是陳奕迅進入華語樂壇的25週年,在這一時間點上陳奕迅選擇通過抖音發佈新歌、開啓直播首秀,向95後、00後粉絲羣體發起攻勢,不斷拓寬粉絲基本面,同時也通過入駐抖音這樣的平臺,繼續維穩自己的娛樂圈地位。

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從抖音數據來看,陳奕迅入駐24小時漲粉350萬,當日首發兩條視頻均點贊過百萬,登上抖音熱點榜和明星榜雙榜top1,整體站內相關話題觀看超2.5億次。#感覺全抖音都在歡迎陳奕迅#、#陳奕迅的第一條抖音#等話題也在當天登上抖音熱榜。

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可以看到,抖音爲此次陳奕迅入駐策劃了不少新玩法。

其實所謂的“生態”,首先是指融於內容生態,也就是讓明星真正成爲內容創作者中的一份子。在除了發佈硬性的宣傳內容外,還可以分享日常、表達觀點、與粉絲和其他用戶進行互動等,展現明星更爲真實的一面。

明星在抖音平臺上的玩法變遷就是典型案例。以往明星與抖音的接觸更多的還是爲了作品的宣傳,例如鄭愷、韓庚等明星爲宣傳電影《前任3:再見前任》,在抖音發佈相關的主題曲、劇情臺詞等等。但現在有更多明星將抖音作爲分享日常生活的平臺,例如王祖藍經常發佈簡短搞笑的小視頻,大多是與老婆有關的趣事,有時還一人分飾多角;王耀慶更是完全放飛自我,大跳“魔性舅舅舞”、“無價之姐”等舞蹈。陳奕迅剛入駐就開展的一系列搞怪互動也吸引了不少用戶駐足。

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藝人更加生活化的內容,在一定程度上拉近了其自身與粉絲的距離。同時這種內容模式也能夠幫助明星持續圈粉,讓更多網友瞭解到明星更真實、更生活化的一面,而平臺自然也能從中獲益,這不失爲一個“三全其美”的好方法。

其次,明星真正融入內容生態的必要條件之一,就是利用平臺的產品生態。

以短視頻平臺爲例,現階段平臺大多是集短視頻和直播兩種內容形式,而這兩種內容中還存在着特效、貼紙、濾鏡等多種道具和玩法。例如此次陳奕迅入駐就是在其第二條視頻中運用了HAPPY表情貼紙道具,而此前抖音曾推出的“哪吒”貼紙、變臉特效等,就被李現等多位明星運用在其視頻內容中,還引起了粉絲們的討論和模仿;許多經典的BGM、出圈的影視劇OST以及快剪混剪等“DOU式”互動玩法,也同時吸引着明星主動模仿和加入。

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這些創新性的互動玩法,不但可以打破明星與平臺之間的隔閡,挖掘出明星藝人自身風格的特徵和定位,更重要的是,只有明星產出的內容在形式上與大衆偏好、當下流行趨勢以及平臺整體調性趨同,大家才能夠真正“玩”在一起,明星纔能有足夠的吸引力並留住更多用戶。這也有助於帶動用戶更深入的瞭解抖音玩法,並激發其嘗試、模仿的靈感和創作慾望,其實這將有利於平臺收穫更多創意化的優質內容。

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另外,衆多明星的入駐也是在直接爲平臺的娛樂生態加碼。

對平臺而言,娛樂生態的拓展是盤活藝人資源、獲得更多行業話語權的基礎;對明星本身而言,這是其利用平臺影響力、與其他明星互動來獲得更高關注度的必要前提。

此次陳奕迅入駐後,迎來了楊千嬅、鄧紫棋、楊超越等明星的應援;此前潘瑋柏在抖音的直播首秀,也有鄧紫棋和Angelababy在線送禮,同時,潘瑋柏也在直播間大力推薦了鄧紫棋的新專輯。

明星間的互動也吸引着粉絲的集體關注,而更多普通用戶也對明星互動內容感到好奇,從而引發其持續關注。這一過程爲平臺帶來更多的流量與關注度,平臺的娛樂生態也得到了進一步加碼,進而實現自我生長和革新。可以看到,融於內容生態、充分利用產品生態和拓展娛樂生態這一升級玩法,抖音已經完整的運用起來。

從“邀請明星”到“深入行業”

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當衆多明星從單純入駐轉變爲融於生態,在明星搭橋的基礎上,平臺就有機會深度參與娛樂內容的宣發,甚至影響行業的發展。這不僅僅是對平臺有益,同時也讓平臺上的明星擁有了更大的價值展現和獲益空間。

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例如從此次陳奕迅的入駐,其實就可以看到抖音目前對音樂行業已經產生了明顯的影響。

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有越來越多的知名歌手有意識地將抖音作爲音樂宣發的重要渠道之一,在新歌發佈的重要時間點上與平臺一同策劃,發佈多支短視頻、進行直播首秀等,以“強強聯合”的形式將一首歌推成爆款。同時,直播也爲明星提供了一個線上演出的機會,這對於因疫情影響而停滯不前的娛樂行業以及歌手而言都是極爲必要的。

在陳奕迅入駐前,林俊杰也於近期入駐了抖音並舉辦了一場直播演唱會。在直播中,林俊杰不僅首次演唱了新歌,還通過直播留言與觀衆進行實時互動,對粉絲的點歌進行隨機抽取演唱。據官方數據顯示,林俊杰的此次新歌首唱Live抖音直播總觀看人數超過1730萬。

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另外值得關注的是,抖音也不僅僅是在爲知名歌手提供展示舞臺和曝光機會。

現階段,許多出圈的爆款音樂都是從抖音“走出去”的,而這些爆款歌曲背後其實很多都是新人。例如音樂人王加魏樂團憑藉一首《我的小寶貝》出圈,在抖音收穫了1017.9萬個相關視頻使用。歌曲《少年》也是因抖音的助推而爆紅,其演唱者夢然還與楊坤在直播中進行了交談,使這首歌曲產生了意料之外的傳播。

在這些爆款歌曲背後,抖音不只是在做宣發,同時也是在主動扶持新人、音樂人,從行業源頭上激勵創作。正是基於扶持激勵短視頻內容創作這一思路,抖音平臺才得以建立完整、正向循環的音樂內容傳播體系。

除了音樂行業,抖音對於影視行業的影響亦是如此。

目前,抖音已經是演員、團隊宣傳作品和節目的重要陣地之一。不少影視劇都在開播前和播出時期通過官方賬號發佈相關片段進行宣傳,劇集主演也紛紛發佈視頻加入宣傳。此外明星直播也成爲了宣傳作品的好方法之一,例如今年爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》中的姐姐們就曾在抖音開啓了12期的直播帶貨活動,將節目熱度無限延續。

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除發揮宣發作用之外,抖音也在發掘新人,爲更多新人演員、偶像提供了提前積累人氣、入行破圈的“跳板”。最近在《演員請就位2》中展露頭角的費啓鳴就曾是抖音紅人,走校草畫風的他在平臺上有超過1800萬的粉絲。在熒屏上頻頻露面的劉宇寧同樣也是通過抖音打響了知名度,至今粉絲數已經超過了2800萬。

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可以看到,抖音不只是吸引明星入駐,同時也在“造星”。如同當年微博深耕垂類內容而開發出網紅生態一樣,抖音的造星力爲新人、網紅以及有才能的素人提供了上升通道,這勢必會吸引更多人持續進入。而新人、網紅和各路明星的同時涌入也形成了多條優質內容源,讓抖音完全避免了明星內容過重、整體內容板結等問題。

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另外,在體育行業,女排選手朱婷、羽毛球運動員林丹,也紛紛入駐抖音,分享往事、傳遞體育精神;遊戲電競領域裏的知名選手、電商直播領域裏的頭部主播等等也都在抖音進行個人賬號的運營和內容的常態化發佈。抖音此時已經從邀請明星前來加入,轉變爲各行各業明星主動加入和常態化活躍參與的平臺。

明星是引領粉絲和流量的“風向標”,平臺需要其帶來的流量增長和更長期的發展價值,用戶則需要其產出更多優質內容。而對明星來說,他們需要一個對外宣傳的平臺,也需要一個流量池般龐大的平臺爲自己帶來更多忠實粉絲。這樣看來,運用好明星這一“資源”,其實是形成了三方的共贏局面。

而此次“抖音×陳奕迅”的強強聯合,在獲得影響力和關注度的同時,勢必還會撬動更多頭部藝人的加入。目前,抖音平臺的明星入駐數量已經超過2500人,這個數字在未來勢必是隻增不減,由此生成的“明星生態”仍在向多個行業蔓延。

文章來源:深響

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